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揭秘网红店长龙队 看到长队都不想去了

2018-05-17 11:37:33来源:

在热辣辣的夏日骄阳下,网红餐饮店门前的排队长龙蔚为壮观。这是深圳最近时常出现的画面。近年来,一些在网络上颇受热捧的网红餐饮店(以下简称“网红店”,按先后顺序以A、B、C……来称呼)相继进驻深圳,成为不少市民的打卡必到之处,屡屡形成“排队奇观”,甚至出现花钱雇“黄牛”排队的现象。

火爆网络、自带话题的“网红店”在大排长队的背后,有什么玄机,有哪些有趣的人和故事?近日,晶报记者走近深圳数家“网红店”,为您挖掘“网红店”背后的那些事儿。

为新鲜感来打个卡,看见长队却打了个颤

“这家网红店人多得恐怖,正常情况下排队加出餐的时间至少一个半小时吧。”近日,从香港红到内地的网红奶茶店A店在深圳南山区海岸城刚刚试营业,就火得一塌糊涂,不少网友反映“长长的队伍已经让人望而生畏”。

“听说这家店在香港也是排长队,就好奇想来凑一波热闹,尝尝啥滋味。”市民周小姐得知A店在深圳开张后,慕名来这里“打卡”。她刚到的时候,远远望去,感觉这家店似乎没网上说的那么热门嘛,明明只有收银台前有几名等待买单的顾客!

“太好了,赶早不如赶巧!”周小姐激动地快步走近,却在店门口被眼前排队的景象惊到了:原来表面上看起来人少,那只是店员为了使排队的长龙不阻碍路上其他行人的通行,从长队中隔开了一段距离。店门前三五米外,才是队伍的“龙头”。虽然是工作日的下午,但排队等待买奶茶的顾客队伍已经沿步行街自西向东一字排开,绵延了三四十米。看到如此长队,周小姐的腿不自觉地抖了抖。

因为等了很久,很多排队的市民都拿出手机刷网页或游戏打发时间,或三两好友聊着天,其中年轻人居多。为了让每位顾客尽快拿到商品,店门口打出了醒目的通知——“每人每天限购2杯”。

5月11日下午5时许,晶报记者来到海岸城的A店采访时,长长的队伍的确壮观,记者大致数了一下,在店外排队等待的人数多达80余人。“排在队尾的顾客大约要等多久?”记者询问店员。“大约2个多小时吧”,对方回答。

“是她叫我来打卡的!第一次来这家店,不知道好不好喝,不过看网上评论都说好喝,就来尝个新鲜。”在A店门口,一名穿校服的女生笑着指着一起排队的同学说,本来还有几门功课要复习,没想到一排队就排了这么久。

与A店热闹景象相映成趣的,是相隔不到百米的B店,排队的顾客也在步行街上自东向西排开,恰好和A店相向。B店的顾客相对少些,大致有40多位,从排队到拿货将近一个小时。戏剧性的是,两家店的队伍人越来越多,终于在队尾相遇了。其中一家的店员不得不用路障引导队伍“转个弯”。

一位男顾客称他是从海南来旅游的,觉得B店在网上口碑很火,难得来一次,感受一下,排一会儿队也无妨:“B店的网上宣传很到位,抖音等APP上都有,年轻人爱上网,自然会受影响。”他表示排队时间还算能接受。

“商家出了新品,而且有买一送一的活动,作为老顾客想来尝试比较一下口味。”另一位排队的女顾客说。

网红店“排队奇观”在深圳并不少见。5月12日晚,带着妻女在深圳罗湖区KKmall看电影的郑先生从影城出来,准备到商城内的C店就餐。“这家餐厅在大众点评网上很火,我们就想来试试。当时已经是晚上8时20分,但门口还坐着几十个人等着排位。服务员给了我等位排号卡,说至少要40分钟后才能有位。”

听到要晚上9点后才能吃到晚餐,郑先生马上带着妻女到商城其他餐厅就餐了——“就算是网络爆款,要饿着等这么久也实在没必要。”

与长队如影随形的“黄牛”们

“要代排代买吗?我已经买好了,你要的话3分钟就可以拿货,不然要排两小时队。”男青年阿杰(化名)是在海岸城一些“网红店”门口帮人代排代买的“黄牛”。

在队伍末尾进行采访的晶报记者看见阿杰时,他正手拿一家网红奶茶店的购物小票,在长队的队尾询问人们是否需要“代购”。“帮买两杯奶茶多少钱?”当阿杰走到记者面前时,记者询问。

“我已经买好了两杯。一杯奶茶20多块钱,买两杯就是40多块,再加上排队费,你一共给我110元吧。”见记者只有一个人,阿杰一边回答,一边拦住了旁边一位准备排队的女士,鼓动说:“你们两个人一人买一杯也可以,你看我都买好单了,你去了前台就可以取。费用一共加了60元。”那位女士说了一句“太贵了”,就绕开阿杰走到了队伍末尾开始排队。不一会儿,又有至少四五名“代购”出现,询问正在排队的顾客需不需要代买。

“我在这些奶茶店门口帮排队代买,一趟最少加50元吧。”阿杰还和记者聊起“黄牛生意经”。他说,自己并不是专门做代买排队的,不过如果有空就会来赚点外快。“我每天做成的单数不固定,这要看运气了。”

网红店门口的队伍中,还有穿专业跑腿公司工装的“跑腿代购”员工在排队代买。“我这单是4杯,顾客下单的价格是130元。因为我要排队买,然后坐车送到罗湖,平台还会另外收取1小时30元的排队费。”一位跑腿小哥阿源(化名)说。

阿源告诉记者,因为一些网红餐饮店实在太火了,想尝尝味道但是不愿意排队的人不在少数,所以一些外卖平台的小哥除了做本职的外卖业务以外,还做起了“兼职”。比如部分外卖平台的跑腿业务,基础跑腿费只有16元,要求3公里内1小时送达。相比于这项业务,外卖小哥们更青睐当“黄牛”的收入,这是外卖平台“跑腿代购”业务的好几倍。

“现在的人越来越懒,网络也越来越便利,人们愿意花钱坐在家里买服务。如果打算7点去餐厅吃饭,只要提前2小时在平台下单,我就会提前去预定好桌位。我已经做这个业务两年多了。”阿源说。

“我觉得这些网红店应该有请人来排队的,刚开业都要这样炒作一下。这家还算好的,之前B店开业时人更多。一杯奶茶就要加这么多钱,很少有人会跟‘黄牛’买吧。”拒绝阿杰的代购后排在队尾的那位女士,悄悄地对记者说。

为了缓解排长队和避免“黄牛”借机抬价,有的商家也动了脑筋。5月14日上午约11时,晶报记者来到罗湖华润万象城B店的一家分店,尽管中午下班高峰期人流还没有到来,但在热辣辣的骄阳下,等待买奶茶的人们也排了十来米的长队。在店铺门口有一个醒目的二维码,提示顾客店家有微信支付和预约取货功能,只要用手机扫二维码进入后就网上选商品、付款下单,然后就可以选择坐着等候或四处逛逛,只要按照系统提示的时间到柜台取货即可。

即便如此,等候的时间也不算短。一位在店里等候取饮品的女士告诉记者:“我是用手机付款的,系统提示30分钟后才能取货,这已经算快的了,以前人多的时候至少要等一个小时以上。”

“高流量”热度过后,“网红店”何去何从?

最近,中年男子程先生在朋友圈晒了一张漂亮的某网红店产品照片,引来不少人点赞。程先生在留言中说:“这些网红店无论店铺设计还是出品的颜值都很高,味道也还可以。第一次尝个新鲜,但如果每次都要浪费这么多时间排队,我就不会再来了。”

晶报记者了解到,到“网红店”排长队的大多是第一次购买的顾客,或受好奇心驱使,或为感受新事物,或因为食物颜值高,可以发个朋友圈等等。

“没必要花太长时间去排队,因为就算喝不到也没有关系。其实很多排队的人都是跟风的,并不是带着多想喝或其他更实际的目的,而是受营销的影响,觉得去人多的地方肯定没错。”谢女士说。自己本来青睐一家网红奶茶店的饮品,觉得这家店出品还是比较稳定的,但苦于以前排队的人太多。热度过后,现在一些店铺非高峰段最多半小时就能买到。记者注意到,前阵子很火的奶茶店D店,南山的多家门店只有三五个人排队购买。

谢女士认为,深圳的消费者还是比较理性的,一家“网红店”能不能坚持下来,最终还是要看出品的质量。“过段时间,第一批新客户购买潮过后,A店的排队队伍大概也会像B店一样减少一半吧,留下的是被产品本身吸引的老客户。同样也不排除消费者认为它的产品本身没有吸引力,从而不再光顾。”

面对高流量“网红店”的竞争,餐饮界同行也有自己的想法。晶报记者在海岸城商业街采访时,A店与B店之间的一家饭店门口响起了店员热烈的掌声。5点45分,这家店准时开始晚餐营业,掌声是欢迎早已在店门口排队的顾客进店的——没到开业时间,店前就已经聚集起了20多人的队伍。

这是海岸城一家老店了,店长王先生告诉记者,开业两年他们未搞过打折活动,仍旧天天客满,店里不提供WiFi,“不希望客人边抱着手机打游戏边吃饭,我们是开餐厅的,就希望顾客进来能好好吃顿饭,回归餐厅本质。”

他认为,靠营销搞上来的人气只是暂时的,口味才是最重要的。“你看不远处的那家肉夹馍也是在网上很火,他们开业前三天搞活动,顾客排队扫码就送肉夹馍,但第四天开始不送了,人流就少了很多。”

人气正高的A店海岸城店的吴经理认同这一说法,觉得有些“网红店”之所以经过一段时间会“黄了”,可能跟后期没有把控好产品品质有关。“这也是我们不打算做加盟店坚持直营的原因,加盟店产品质量不好把控。”

事实上,不少早先出现的“网红店”的高流量也正在回归正常。欧式面包饮品店E店刚在深圳罗湖区KKmall开张时,店内人满为患,一度大排长队,引人注目。5月15日中午12时,晶报记者来到E店,看见店内还有一小半空位,收银台前排队不长,大约有五六个人。从排队买饮品、面包到打包离开,大约15分钟就可以完成。

“我反而觉得人流量恢复正常后,餐饮体验更好了。”正在店内和朋友喝茶的万女士告诉晶报记者,以前这家店的人太多了,排队很久不说,还一座难求,坐下来满耳都是提醒取货的电子设备“滴滴”声,让人敬而远之。现在人流量正常了,她和朋友反而愿意多来坐坐。

让“流量小鲜肉”成长为“实力派”

或文艺小清新,或酷炫高科技,或自带话题,或流量惊人,或是高颜值拍照胜地……走在大城市的街头,满眼尽是创意性餐饮广告,网红餐饮店已然成为城市中的一道风景。自带话题和网红属性的它们,已不再仅仅是满足顾客的饥饿之欲,而是变成各类自我展示和社交的场合了。

“网红店”的兴起并非偶然。深圳大学经济管理学院教授崔世娟认为,“网红店”成功地抓住了年轻消费者追求时尚热点的消费特性,这种现象是粉丝经济以及注意力经济在消费领域的突出表现。随着“00后”的成长及互联网经济的发展,人们对社交、归属感及群体认同感的需求愈发增长。一般来说,粉丝经济或网红经济,都是满足了消费者的一定情感、认同感及归属感的需求。消费者在满足了以上需求,在具有较高的心理认知度后,就会产生不理智的归属感消费,继而放大产品的价值。排长队、等待长时间购物这种现象自然就出现了。

她说:“从管理学角度来说,顾客满意度是由顾客感知价值决定的。当企业提供的产品或服务超出顾客期望,顾客满意度才会提升,从而产生顾客忠诚。而‘网红店’短期满足了顾客或粉丝一定程度的需求,但从长期来说,只有产品或服务能从多方面如产品或服务需求、体验需求、关系需求、心理需求上满足顾客,才不会由于只满足单一需求,很快失去差异性和新颖性,从而导致顾客满意度下降的情况。”

一位不愿透露姓名的餐饮界业内人士认为,“网红店”虽然成功地借助了自媒体和社交媒体等互联网营销渠道增加了曝光率,甚至“营销做得比菜品好”。但正因为它们的传播不像传统餐厅依靠客户的口碑,而是通过自媒体、社交媒体大力的营销,所以一旦话题和新鲜感不再,产品又不被顾客所认可,就由“网红”变黄了。

那么,“网红店”怎样才能经得住考验?崔世娟建议,不论是不是“网红店”,只有认真严谨地调研顾客需求,提供真正满足顾客需求的产品和服务,而不是靠噱头短暂吸引关注,企业才能踏踏实实地发展。粉丝营销不能解决企业所有问题。

“每次经过一些‘网红店’,看到很多人在排队等待购买产品,一方面羡慕排队的人对生活乐趣的追求,一方面隐隐担心这些‘网红店’,总是想看看这种火爆排队的场景到底能持续多长时间。”崔世娟说。

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