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带量采购下的医药代表 阵痛才刚刚开始?!

2019-11-08 09:26:00来源:

4+7带量采购扩围冲击波显现,近期无论是国内本土企业,还是外企,医药代表团队解散消息不间断,如北京嘉林药业,由于在9月份的4+7扩面集采中,嘉林药业的阿托伐他汀钙产品阿乐未能中标,10月下旬北京嘉林药业宣布解散销售团队;与此同时赛诺菲也优化分流了波立维的医学团队以及销售团队。医药代表这个职业首次出现在中国大陆大约在上世纪80年代末期,当时的医药代表都是从临床医生转行而来。在最初一段时间里医药代表是一份非常体面的职业,高薪以及专业性强,医药代表只有一个事情,就是学术支持。但随后医药代表开始慢慢跟医疗回扣联系到一起。在这个职业三十多年的发展中,其实医药代表的作用归纳为以下三个方面:1、传递与招募医药代表传递所负责产品领域的相关专业和前沿的治疗信息,通过拜访促进医生合理用药,在自己所负责产品的病人身上得到适量足疗程的使用;同时由公司搭建学术会议、培训等平台招募医生来开会或者学习(线上或线下),帮助医生掌握前沿、客观的医疗资讯,推动不同药物适用不同病人的合理用药和提高医生诊疗水平,实现多方多赢。2、客情加回扣客情推动是一种以跟医生建立亲密关系推动其处方动机的形式,例如:医药代表帮助医生处理家庭和个人(主要是与临床工作无关的)事务、定期或不定期的给医生赠予各种礼物、请客吃饭、聚餐买单等方式。此外,医药代表还会以一支(/盒)药给予处方及分管医生一定金额现金回扣作为重要营销方式,涉及行贿或者变相贿赂,属于违规违法行为。3、情报收集自己公司的产品情况,医生处方观念,竞品市场分析等等。例如新药研发调研,需要了解市场上有哪些新需求,现有的药品与竞品存在哪些不足,有哪些需要改进,如何获得这些信息,就需要医药代表和临床医生进行咨询和沟通。不仅带量采购下医药代表必将规模裁员,其实一大批药企已经在破产路上了!医药代表阵痛才刚刚开始仔细看医药代表的这三个功能,我们发现都能被网络平台部分替代,学术传递和情报收集也可以在网上医生社区实现。因此高定价高费用高代表模式在集采大背景下,由于成本受限,对于医药代表只能进行规模裁员。笔者认为,其实相比全美只有8.8万医药代表,国内医药代表削减到40万左右比较合理。国内超两百万的医药代表必会受到层层挤压。目前有一些新代表已经无法和医生建立关系,也无法进入医院,在业绩考核压力下淘汰率会增加。而一些资深医药代表,虽然在行业里面做了多年,但是现在也面临着窘境,例如找不到工作价值和意义,因为总销售规模下降导致个人收入不断减少。现在,我们发现各个企业,无论内资外资,还是经销商、供应商已经意识到这个问题,但是整体来说,医药代表阵痛才刚刚开始,5年左右可能主动被动地刷掉接近一半的医药代表,尤其是那些非专业的无法真正做学术推广的医药代表。回归学术本质才是王道粗放最终要走向规范。市场和医改正在倒逼简单粗放的医药代表的职业转型,医药代表带金销售的窗口期正在缓缓关闭。上游医药产业调整,下游营销随之而动,医药代表必将回归到原本学术推广的初衷上。医药代表裁员后药企需要寻找新的教育医生和触达目标客户的渠道。新的营销模式必然是采用数字营销,叠加线上线下配合混合营销的方式。核心地区在线下加强精英医药代表学术推广,辅以数字营销精准触达。广阔区域将用虚拟代表加数字营销的学术推广模式,达到低成本、广覆盖、传递学术信息的目的。其实跨国企业由于成本比较高,一直在进行人力的精简与优化,而国内企业则在全国集采真正狼来了的时候,被迫全面跟进,还有一些在观望或者随波逐流,其实最困难的时候远没有到来!笔者认为全国集采叠加DRGs与严打商业贿赂大范围实施的未来几年间,会是国内一大批的药企被迫淘汰之时!

来源:医药网

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