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1092个消费者告诉你,深圳面包店如何选择!

2019-09-10 10:25:52来源:深圳市品质消费研究院

随着国民经济的不断发展提升,人们逐渐从基本型消费转向享受型消费。国内烘焙市场正以每年10%的速度增长,2017年零售总额已达到710亿美元,占中国餐饮业的10%。2019年6月到8月,深圳市品质消费研究院在福田区消费者委员会指导下,对深圳市10个面包烘焙品牌进行消费者NPS口碑调查。调研结果显示,被调查的深圳市10个面包烘焙品牌NPS口碑净推荐值平均为14.82。幸福西饼的消费者NPS推荐指数最高,推荐值为21.21;面包新语排名第二,推荐值为19.29;御蝶坊排名第三,推荐值为18.92。低于平均分的品牌有5家。

2018年5月1日,深圳实施《深圳经济特区食品安全监督条例》;6月,深圳市市场和质量监督管理委员会制定了《深圳市2018年食品生产企业、餐饮服务单位先进管理体系资金资助实施细则》;近期18种“供深食品”上市销售,食品问题一直各级政府把控的重点,也是消费者关注的热点。根据深圳市消委会投诉数据显示,面包烘焙类商品投诉率占总食品类投诉率的3%,投诉比率较低,消费者总体反馈较好。消费者们面对众多美食门店,为什么会选择面包店?选择面包店的标准又是什么?

本次NPS口碑调查对象为深圳市面包烘焙市场消费者关注度高的10个面包烘焙品牌,分别是可颂坊,面包新语,佳田蛋糕,御蝶坊,Bakerz180180烘焙达人,一品轩精致点心坊,麦路嘉,澳泽烘焙,子情贝诺,幸福西饼。

本次调研使用NPS调查方法,NPS口碑净推荐值(Net Promoter Score),是国际通行的消费口碑评价与顾客推荐度评价体系。NPS(Net Promoter Score)是近年来国际通行的对消费者推荐度的调查方法,反映出企业在客户内心的认可程度和购买意愿,苹果、三星、华为等国内外知名公司都采用该调查方法。“金杯银杯不如消费者口碑”,NPS作为客户推荐度衡量指标,可以直接反映出企业产品与服务在客户内心的认可程度和购买意愿。

调研采用线下拦截访问方法进行采样,剔除无效和不合格的样本,最终纳入计算的每家机构调查不少于100个样本,共计获取1092个样本,一共考察了五个维度包括“品牌”、“食品”、“店面和环境”、“服务”、“价格”。调研发现:

(一)品牌影响力超越面包口味,成为消费者选择面包店的首要原因。本次消费者在选择推荐面包店的因素中,品牌因素占比45.32%,是所有因素中最高的,其次是食品,占比41.96%,虽然品牌因素超过食品成为首要推荐因素,但相差仅为3.36%,食品依旧是消费者选择的重要原因。

(二)80后、90后新中产阶级成为面包店消费主力。本次调查共收集了1092个消费者的意见,其中,23-30岁的消费者近5成,占比48.2%,其次是31-45岁占比27.25%。

(三)消费者对各品牌门店评价差值大。本次在对各门店打分中, “店面环境”推荐率差值最大,达到19.61%,“位置便利”、“店面宽敞”和“清洁到位”是消费者在面包店环境因素中最关注的点,消费者更愿意选择位置便利、门店宽敞的面包店。

消费提示:

(一)网红面包店多,品质才是首选;避免盲目跟风,自身所需最重要。

(二)不要被外观所迷惑,看清生产日期、保质期。

(三)面包不是完全健康的食物,经常吃太多的面包很可能出现营养不良、增加血糖、难以消化等问题。

一. 项目基本情况

(一)项目背景

随着国民经济的不断发展提升,消费市场在不断形成新的细分领域,人们逐渐从基本型消费转向享受型消费。面包、蛋糕等烘焙类食品成为了当下消费领域新的弄潮儿。根据深圳市投诉数据显示,面包烘焙类商品投诉率占总食品类投诉率的3%,投诉比率较低,消费者总体反馈较好。消费者们对面包烘焙类产品的推荐因素有那些呢?

深圳市品质消费研究院在福田区消费者委员会的指导下对市场上主要的面包烘培店进行NPS口碑调查,通过对深圳地区面包烘培店进行扫描,并对消费者的NPS口碑的调研,为深圳地区的消费者在面包购买选择中提供消费指引。

本次被纳入调查的面包烘培店共有10家,具体见下表:

(二)研究方法

本次调查采用“消费者净推荐值指数”作为研究模型。NPS(Net Promoter Score)即顾客净推荐指数,它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值,企业可以让自己更加成功。

NPS口碑调查只问消费者两个问题:

提问1:你有多大可能把我们(或这个产品/服务/品牌)推荐给朋友或同事?

提问2:为什么?

根据消费者打分,9-10分为推荐者,7-8分为被动者,6分及以 下为贬损者,推荐者百分比减去贬损者百分比即为NPS口碑值。

(三)调研过程

本次调研采用线上和线下的调查。每家机构调查不少于100个样本,共计获取1092个有效样本。

二. 调研发现

(一)面包烘培店整体消费者口碑推荐较好

本次调查的10家面包烘培店,其平均消费者推荐指数为14.82,就行业整体而言消费者口碑较好。具体消费者口碑排名见下图:

幸福西饼面包烘培店的消费者NPS推荐指数最高,为21.21分;面包新语面包烘培店排名第二,推荐值为19.29分;御蝶坊面包烘培店的推荐值排名第三为18.92分。净推荐值最低的品牌比平均推荐值低7.6分。低于平均分的品牌有5家,占总品牌数量的1/2。

(二)消费者推荐面包烘培店的首要因素是品牌

“品牌”影响力超越面包口味,成为消费者选择面包店的首要原因。本次消费者在选择推荐面包店的因素中,品牌因素占比45.32%,是所有因素中最高的,其次是食品,占比41.96%,虽然品牌因素超过食品成为首要推荐因素,但相差仅为3.36%,食品依旧是消费者选择的重要原因。

(三)消费者注重食品的口味,以及店面环境带给他们的感受体验。

本次调研中食品和店面环境的推荐比例皆超过40%,说明食品的品质和口味以及店面场景的感受皆会很大程度上影响消费者的消费体验以及消费印象。

(四)千禧一代新中产阶级成为面包店消费主力

本次调研共1092个样本中,23-30岁的消费者占比接近五成,31-45岁的消费者占比接近三成,这部分人群对面包店的消费频率皆高于其他年龄范围人群。

三. 消费者推荐因素分析

二级推荐因素分析主要是分析在不同的细分服务项中,不同面包烘培店推荐者的推荐比例,并以面包烘培店排名呈现分析结果,排名越靠前说明该面包烘培店在某项细分服务中越能得到消费者的认可。

1. 在品牌影响力方面,面包新语推荐率排名第一

10家面包烘焙店的品牌推荐比例在30%-50%的范围区间,最高品牌推荐率与最低品牌推荐率相差14.95%。

其中排名第一的面包新语,品牌推荐率达到48.28%;其次是幸福西饼,品牌推荐率为44.90%;排名第三的是子情贝诺,品牌推荐率为42.42%。

2. 在食品方面,佳田蛋糕推荐率排名第一

10家面包烘焙店的食品推荐率位于35%-55%的范围区间,最高食品推荐率与最低食品推荐率相差16.97%。受访者推荐面包烘培品牌主要是因为“味道好”和“卫生”。

其中排名第一的是佳田蛋糕,食品推荐率为53.33%;其次是一品轩精致点心坊,食品推荐率为52.63%;排名第三的是麦路嘉,食品推荐率为52.17%。

3. 在店面和环境方面,可颂坊推荐率排名第一

10家面包烘焙店的店面环境推荐率位于30%-55%的范围区间,最高店面环境推荐率与最低店面环境推荐率相差19.61%。

其中排名第一的是可颂坊,店面环境推荐率达到52.94%。其次是面包新语,店面环境推荐率为48.28%。排名第三的是一品轩精致点心坊,店面环境推荐率为47.37%。消费者推荐以上面包烘培店的原因中是“位置便利”、“店面宽敞”和“清洁到位”。

4. 在服务方面,佳田蛋糕推荐率排名第一

10家面包烘焙店的服务推荐率位于20%-40%的范围区间,最高店面服务推荐率与最低服务环境推荐率相差14.45%。消费者推荐原因中主要是“服务迅速”和“积极主动”。

其中排名第一的是佳田蛋糕,服务推荐率为36.67%。其次是幸福西饼,服务推荐率为34.69%。排名第三的是面包新语,服务推荐率为32.76%。

5. 在价格方面,御蝶坊推荐率排名第一

10家面包烘焙店的价格推荐率位于8%-26%的范围区间,最高价格推荐率与最低价格推荐率相差16.83%。消费者推荐原因中主要选择“性价比高”和“优惠活动丰富、优惠力度大”,价格因素对消费者选择影响比较小。其中排名第一的是御蝶坊,价格推荐率为25.53%。其次是澳泽烘焙,价格推荐率为22.22%。排名第三的是幸福西饼,价格推荐率为20.41%。

四、消费提示

一、网红面包店多,品质才是首选;避免盲目跟风,自身所需最重要。

本次调研发现,品牌效应对于消费者的选择影响较大,商家对品牌的过度宣传会让部分消费者转移商品质量的好坏。在此提醒各位消费者,在进行面包烘焙类商品购买时,冷静头脑,理性消费,切勿因为是网红面包店而冲动消费。

二、不要被外观所迷惑,看清生产日期、保质期。

本次调研中发现,食品的推荐率是消费者呼声最高的三项之一,食品的外观以及口味依旧是消费者选择的重要因素,消费者在进行面包烘焙类消费选择时,切记不要被外观所迷惑,看清生产日期、保质期。

三、面包不是完全健康的食物,经常吃太多的面包很可能出现营养不良、增加血糖、难以消化等问题

本次调研发现,消费者对于面包的需求较大,但是面包不是完全健康的食物,在此提醒广大消费者,频繁过量食用面包很可能出现营业不良,血糖增高,难以消化等问题,对身体造成损害。

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