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金茂地产集团的逆袭?四大武器

2018-11-02 10:37:44来源:

今年年初,中化集团高层开了三天三夜的研讨会,讨论公司的未来发展方向。结论是,科技因素对公司的影响远胜商业模式、管理体制。

与此同时,中化旗下地产公司中国金茂(0817.HK,下称金茂)也奉行科技至上。2018年10月8日,金茂发布金茂府2.0系列,升级产品系,更新公司技术感,在主打“绿色健康”的基础上,强调升级“智慧科技”。

这是行业中少有的仅仅依靠金茂府一条产品线,就刷出了整体公司品牌存在感的开发商,这与其多年来主打科技理念,强调产品健康导向,主攻核心地段,走高端产品路线密不可分。

在今年一路低迷的房地产年景下,这次战略更新,是金茂作为一家老牌央企公司,向行业发射出的四枚信号灯。笔者有几点观察如下:

一、房地产市场上扬期要拼魄力,拼豪情,下行期拼定力,拼勇气。严冬时刻,央企的动作是风向标。不管外部环境怎么变,每家公司专注自身才能打赢这场未来之战,应该履行极简主义,回归本源,实时更新。

你做什么,你就是什么,而专注自己也需要资本与底气。在资金无忧的前提下,用科技感继续武装产品,讨好购房者,是不确定房地产时代中,一家有科技基因的公司唯一能确定的事。这个路径需要积淀,模仿门槛高,十分“金茂”特色。

截至今年,金茂府在全国21座城市落地开花,数量刷新到39座。如今,金茂府2.0升级换代,在更绿色健康的基础上,预备未来5年投资50亿,打造30个以上智慧科技产业链企业。

由此可见,当市场进入PK深水期,纯粹的地产开发只是底色,金茂意识到了强化自身科技属性的重要性。

二、提前铺垫布局,谋求长远利益,是公司跨越市场周期的一道护身符。

从这次升级可以看出,金茂是一家对自己有特殊期许的央企地产公司,在为日后真正的转型做准备。

这个特殊期许就体现在,它早于同行挖掘了自身的科技属性,在央企地产公司阵营里打磨出了产品的记忆点。在市场高涨、产品意识已经大量被冲刷的时候,有所坚守。

目前市面上,用科技产业招牌去圈地的开发商仍是主流。越来越多的房地产公司声称,要业务多元化,转型为非地产公司。

其实,在一线与强二线城市寸土寸金、竞争焦灼形势下,对这些开发商来说,拿地站在了第一位,卖房站在了第二位。而科技产业招牌,不过是卖房回流现金这条路上的锦上添花。

昙花一现者多,持之以恒者少,真正用科技产业去收买人心、去持续变现的公司更是屈指可数。

金茂的升级之路之所以跑在同行的前面,原因在于,它早于同行用绿色、健康、智慧楼宇,占领了产品个性化高地,在口碑市场布局很早,看到了长远利益。

这样的选择和铺垫,在市场大势顺风顺水时,显得手法愚笨且收益缓慢,时间成本高。可是,一旦多年积淀,用户心态养成,产品认知度达成,就会迎来收获期。等到市场走低,行情起伏不断,再做科技产业迭代与升级,是放大产品能量的又一记重拳。

用中化集团董事长宁高宁的话说,就是如果金茂不能做成智慧、智能住宅和真正有科学含量的地产,金茂日后也不会做地产了。“金茂不会去卖砖头。”

三、不要低估房地产公司的粉丝效应。

一直被普遍公认为“很土”的中国房地产行业里,也常年活跃一些异类公司,它们少而精,有所坚守,堪称商业模式里的一股清流。但相对应的,他们也更容易被残酷的资本市场裹挟,保持初心需要昂贵的成本。

在高端房地产市场,像金茂、仁恒、绿城等等这类坚守品质感的公司,一般不轻易被市场上流行的高周转节奏绑架。这类公司要么资金实力雄厚,融资能力强,像金茂一样有母公司平台保驾护航;要么有一个灵魂人物,精神教父式公司创办者,对品质感、对市场、对客户有敬畏之心;要么兼而有之。

相同的是,这类公司都有忠实的粉丝群体。复购率和推介率都很高,一旦认准,产品能够不断兑现他们的正向期待,则进入良性循环。

“金茂粉”在地产行业和苹果粉一样活跃,社会名流业主队伍还在壮大。截至目前,金茂府高净值客户总数接近7万人。在2018年上半年,金茂卖出了全行业最高单价,每平米3.41万元,排名品牌房企30强第一位。

四、在这一波一、二线热点城市调控重拳之下,能够巧妙避开精准打击并放大规模的公司为数不多,逆袭永远是一门高精尖技术活。

2018年上半年,金茂完成了718亿元销售额,同比增长198%,是房企销售目标完成率最高的公司。金茂今年的目标是1000亿元,上半年完成71.76%。在TOP5房企里,中国恒大和保利地产的目标完成率都在55%左右。

反差在于,现在聚焦一二线城市的很多房地产公司都成为了调控重灾区,被限购、限价等政策扼住了咽喉,金茂却活出了一条业绩上升曲线。

这家公司走了四步棋。除了它的公司性质及融资优势,踩对节点拿对地,拿捏好投资尺度是第一步;精准的产品定位,抓住一二线城市日益增长的改善型需求是第二步;聚焦在健康与科技结合,布局科技产业链,提高产品性价比是第三步;打开胸怀,广纳英才,打破央企铁板一块的固有体系,提供有市场竞争力的薪酬是第四步。

具体来看,金茂的土地获取大多都从公开市场,价格虽高,土地位置都在热点城市核心地段,加上金茂府的产品力打造,一旦拿下,往往成为当地城市价值的挖掘机,吸引的永远是当地最有购买力的那群人。

相比其他央企军团,金茂对社会人才的招纳力度相当大,而且社招人才能够成为一方执掌者,城市总、区域总不在少数。这和大部分央企,社招人才多居中基层位置,核心管理者都由体系内生长、提拔路数不同。这也让金茂更像是一家具有民营公司冲劲的央企。

在行业残酷的竞争队伍中,公司逆袭是门高精尖技术活,只有占据资本优势,还苦练内功,接地气,深谙民间游戏规则,才具有入队资格。

前段时间,万科高呼“活下去”,各类房地产公司同行百味杂陈。又到公司洗牌时,一面是哀鸿遍野,负债率高筑,资金链岌岌可危的公司,想尽办法拆东墙补西墙;一面是资金安全度高、投资子弹充裕的公司,正在寻觅市场上的优良资产。同样的牌局,各家立场不同,感受不同,身姿各异,高下立现。而他们的行为密码,永远藏在各自的行为路线里。

寒风凛冽时,有人起飞,有人倒下,不要一味责怪风起,修炼自身永远是必修课。

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