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曾经高毛利的汽车美容,如今为何节节败退 ?

2016-08-12 17:32:49 来源:车主服务
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汽车美容正处于退无可退的境地。

汽车美容品牌商,除极个别企业,正陷于集体困境。去年国内汽车美容老大某鹰倒下,表面是老板与职业经理人撕逼,实则是汽车美容困境的一个缩影。

汽车美容店,更是感受深刻。之前,多数汽车美容店实则是“洗车店”,如今,变成了“快修店”,汽车美容被边缘化了。今年贵州某店倒下是汽车美容持续恶化的表征。

汽车美容,作为最能体现店面服务价值,具有周期性消费特性的项目,怎么会沦落至此的?

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汽车服务世界与汽车美容店面、品牌商及顾问沟通,他们普遍感受到了汽车美容的下滑,主要有如下表现:

1)、恶性循环。部分店面直接贴牌,其他多数店面进货量下滑,厂家没利润导致服务跟不上,店面反馈目前“各个厂家服务都比较差”。

2)、非刚需特性。美容项目(如漆面护理、车内清洁、轮毂修复类)并非“不可或缺”,属于面子工程。在经济不景气的情况下,很多人减少了美容消费,特别是中低档车主。

3)、施工未达宣传预期。比如,镀晶对产品及工艺都有较高要求,但市面产品参差不齐,施工再不按流程完整施工,涂层就薄,便达不到保护效果。

4)、价格虚高、“促销战”、店家美容品牌更换频繁、偶有跑路,让车主“觉得美容的价格不值,被忽悠了”。

5)、对汽车美容固执的偏见。看不起:认为没啥技术含量;看不惯:认为美容就是骗人的。


汽车美容今天的困境,一部分是行业阶段决定的(新车到存量车市场)、一部分是环境决定的(经济不景气、车主理性),大部分是自己作的。市场本来就是脆弱的,哪受得起不断折腾。最终大家都是受害者。

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对此痛心局面,品牌商/连锁机构需有更大的作为,承担更重的责任,提出适宜现今市场环境的整套解决方案。

汽车服务世界曾写文指出,对于汽车美容,整个行业没有基本的共识。要么放任汽车美容业绩下滑,要么直接讲上市故事去了。


汽车美容是 “ 表面工作 ” ,属感性消费,需求有一定弹性,但能不能做成刚需服务,行业没有共识;

汽车美容是汽车服务业中少有的具有高毛利特质的项目,暴利人人喊打,微利无人能活,汽车美容该如何定位定价,行业没有共识;

甚至连 “ 镀晶是不是骗人的 ” ,这样最基础的问题都没有共识,这样员工怎么可能理直气壮的卖好呢;


在汽车美容极其困难的当下,需有负责任的品牌企业/连锁机构,凝聚共识,提出方案,带领大家突出困境。

相比而言,洗车所取得的共识远高于汽车美容。洗车,无论被冠以欧式、美式、日式还是花式,在理念认同(又快又干净),在硬件、材料、流程及标准化上行业高度认同,彼此学习,一致推动。洗车相比两三年前,行业整体理性、水准都是大为改观的。


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对于店面,必须自我拯救汽车美容业绩。尤其是社区型快修美容店,汽车美容业绩的高低直接决定店面的盈利水平。

1)熟客思维

汽车美容已从新车转为存量市场,新车市场美容、贴膜、装潢三大样,每来一辆都是增量,而存量市场如果不能保证留住车主,每离开一辆就少一辆。短视行为必须少做,毁灭式透支型大促必须杜绝。


2)重新定位

店面赚哪类车主的钱?将汽车美容放在何种地位?综合维修厂上洗车美容,出发点主要是导流,洗车美容项目不亏即可;社区型快修美容店,美容应是盈利担当;专营汽车美容店,应只服务特点群体。

3)苦练内功

开店是最不能讨巧的。开店的天道是出来混迟早要还的。产品、施工、服务、体验;流程、话术;培训、演练、考试;每一样、每个环节都下苦工,来个日积月累、厚积薄发。

4)会员制度

会员卡的设计非常重要,设置的项目科学与否决定了门店的80%业绩和发展导向。

原则包含:

  • 公司和店铺需要的是大量的会员客户、固定客户,不是只要高价值客户,要保障店铺的来客数和客单价,和公司及店铺的整体营业水平;

  • 不建议设置专门的洗车卡和年费卡。

  • 美容套餐会员卡价格建议以1980元、3980元、5980元、9980元标价(按店铺情况自选,连锁店可全覆盖),另外可设置二万、三万的卡,抬高会员卡的总价格,同时可满足个别高端车主的需要。但在推销时切忌不能以大卡为主,要以客户车辆状况的实际需要选择性推销。

  • 美容套餐送全年洗车卡要进行改造。车辆档次高,洗车次数一般较多,反之较少。把“全年免费洗车”计算成次数,以价值来表现并充值在卡内,根据车辆状况向客户推荐。

详见:《快修美容店会员卡的门道终于说透说全了(即学即用)》一文。

5) 以小见大

汽车美容是周期性消费项目,培养车主养车理念与习惯,提升车主到店次数是汽车美容独特的项目价值。

比如可以通过打蜡,培养车主良好的爱车理念,同时增加店面收入。比如某店面,以赠送客户蜡收工时费的方式,平均单店打蜡20-30台/天,部分车主每次洗车都会打蜡,多数洗2-3次车打一次蜡。3个店因打蜡全年增加收入120万左右。

6)重视管理

店面文化,员工培养与激励,工资结算与考核,会议制度(早晚会、周月会)等等,“ 过去靠机会,现在靠死撑,未来靠管理 ” 。 汽车美容尤其是这样。

但管理能力在业内仍不受重视。比如,近几年不少维修厂上汽车美容,以为搞好是分分钟的事情,结果不少败了,为什么?这与看不上营销和管理能力,认为有技术就够牛很有关系。

在汽车美容业绩下滑,并被边缘化的今天,行业需要敢于担当、少说故事的领头羊汽车美容品牌,而对于店面认识到靠自己才是唯一出路是自我拯救的起点。


*本文为汽车服务世界原创文章,转载请标明出处。

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