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为什么连锁店没熬过周边的「 夫妻店 」?

2016-08-01 15:48:58 来源:车主服务
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楔子


炎炎夏日,休息天一个人加班,公司大楼照例不开中央空调的。热不过,习惯性地想到公司楼下对面的水果店买个西瓜解解暑,却突然发现该店正在拆除,一打听,说是店面整改。这是杭城一家有名的水果连锁店铺,开业有好几年了——在水果售卖的旺季,竟停业了。

然而,我却有一种预料之中的遗憾。

大约一个月前,网上晒出某城市水果店推出“给西瓜配勺子,西瓜大卖”的新闻。出于好奇心,我再到这家连锁水果店卖西瓜的时候,特意询问是否有学新闻上一样给配勺子。店员回答说没有,公司没有这个惯例,但可以帮助切分。处于好意,我就建议他们可以给公司反映一下,配个塑料勺子也就几毛钱的事,既方便了客人,也能增加生意,提升营业额。

店员的回答,激发了我的职业兴趣:这里的水果店是不是都没有给西瓜配勺子的服务呢?于是在周边兜了一圈,发现100米内一共有6家卖水果的:一家知名连锁店(就是正在拆除的这家,开店时间最长);两家个体店铺;三家顺带售卖水果的菜店。他们都没有给西瓜配勺子的服务,但价格都跟商量好似的一样。

一连几个星期,这家连锁店铺的回答依然如前:没有这项服务。我也仍然耐心地劝导他们向上面反映。

——今天却拆除了。在炎炎夏日,水果旺季的时候。

为什么关闭的是它——知名的品牌连锁店?其他的水果店却生意红火——连锁店竟斗不过单店——那把几毛钱的勺子?

关闭(或整改)一家店铺当然有很多因素。然而却能从中发现端倪,窥一斑而见全豹。


这件事让我联想到咱们汽车服务业里连锁店与单店之争来。是不是也会出现这种情况?前一周我刚刚发表了都在通过连锁、联盟打群架,单店就不行?这篇文章。在其中大言炎炎地劝导单店老板们在连锁大潮中“识时务者为俊杰”。现在看来,趋势如此,但过程却远没有那么简单!

如果认为连锁了,就自然能竞争得过单店,那只是自已臆想,一厢情愿!连锁经营下,连锁店只具有比单店更有满足顾客需求的“可能”,并不是“现实”。连锁店只有把连锁经营的优势发挥出来,变为“现实”,才能真正比单店更具竞争优势。


2
连锁店与单店的优劣势比较


连锁经营是从美国开始的。19世纪中叶,世界上出现第一家连锁店——美国“大西洋和太平洋茶叶公司”,至今,连锁经营模式已经有了150多年的发展。它的出现,开创了零售商业经营的“第三次革命”,强有力地推动了市场经济的发展。连锁经营模式于20世纪90年代传入我国,在十多年内得到了蓬勃的发展,成为零售服务业的主力军。

我国汽车服务连锁,也是从上世纪90年代开始的。最初只有4S店一种模式,之后,逐渐发展出汽车服务维修、美容、洗车等连锁形式,现在,连锁模式越来越表现出它的优势来。


汽车服务连锁店对于单店的优势是显而易见的。通过“八个统一”(统一店名、统一进货、统一配送、统一价格、统一服务、统一广告、统一管理、统一核算),实现了规模化经营。连锁经营优化了资源配置,提高了工作效率和效益。在提高市场占有率、强化企业形象、提高竞争实力、降低经营费用、引导生产领域、增加就业机会、保护消费者利益和现代营销技术的应用(如O2O营销)等方面具有单店所没有的优势。


连锁经营虽然有巨大的优势,但也存在一定的风险。连锁经营不是一用就灵,它只不过是一种经营组织方式,只有和经营者的能力、资金以及市场环境等各方面因素相结合才能发挥出最大的功能。

连锁经营的劣势隐藏在它的优势中。连锁经营可能存在的风险有:

连锁体系的整体性风险(一遇风险,全体受损);

总部对连锁体系的管控风险(战线长,鞭长莫及);

市场需求变化带来的风险(尾大不掉,反应迟钝)。


相比连锁店,单店的劣势是明显的,但也有显著的优势。

如:1、因为老板直接掌控经营,决策快,行动迅速;2、责任心更强,经营更专注;3、成本费用低。


3
注重客户需求,才是正道


无论是连锁经营,还是单店经营,都是经营模式。

但不管怎样的营业模式,都要“以顾客为中心,注重提高顾客价值,更好地满足顾客需求、发掘顾客需求、创造顾客需求,获得顾客信任,进而忠诚、承诺,这样,才能真正赢得顾客,实现持久的经营”。

连锁经营模式当然更有充分发挥的空间,但连锁经营的管理难度更大,如果没有良好地营销策略,和卓越的运营管理,连锁经营的整体优势是很难真正发挥出来的。


要积极运用现代营销理论


1) 基本概念

连锁经营规模大,面对顾客面更广,情况更复杂,就更要自觉学习、掌握、应用现代营销理论,分析顾客需求,满足顾客期望,做到专业化营销。

顾客需求,是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。

顾客期望,是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平,达到了这一期望,顾客会感到满意,否则,顾客就会不满。

顾客对于不同等级的供应商的期望是不一样,如对地摊——超市——奢侈品专卖店的期望值是不一样的;同样的,车主对路边店——连锁店——4S店的期望也是不一样,依次要求更高。而且,随着经验的积累,知识的丰富,顾客的期望总是会越来越高,要求供应商提供更加高的顾客价值。

顾客满意,是指一件产品的绩效满足顾客期望的程度。顾客满意本质上是一种心理状态。顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种感情状态。

菲利普·科特勒认为,顾客满意“是指一个人通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。如果效果低于期望,顾客就会不满意;如果效果与期望相匹配,顾客就满意;如果效果超过期望,顾客就会高度满意、高兴或欣喜,从而达到提高满意度。



顾客忠诚,是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情,它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。

顾客承诺,指顾客自愿保持长期交易关系的心理状态,是维系顾客的根本性心理纽带。顾客承诺是西方有关如何留住顾客的营销理论中继顾客满意、顾客忠诚之后又一重要概念,并随着关系营销范式(“期望——差异”范式)的提出而日益受到关注。他们认为:“承诺代表着关系缔结的最高阶段。”


连锁店只有提供高质量的产品和服务,超过车主顾客的期望,才能提高顾客满意度,才能获得顾客信任。在长期的顾客满意和信任积累后,才能使顾客忠诚,最终实现顾客承诺。这是一种正效应关系。




顾客忠诚与顾客满意的关系见上图1-1 所示。虚线左上方表示低度竞争区,虚线右下方表示高度竞争区,曲线1 和曲线 2 分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。

如曲线1所示,在高度竞争的行业中,完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端 ( 顾客满意程度评分 5) ,只要顾客满意程度稍稍下降一点,顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明,要培育顾客忠诚,企业必须尽力使顾客完全满意。

在低度竞争的行业中,曲线2描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象,限制竞争的障碍消除之后,曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下,顾客的选择空间有限,即使不满意,他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务,表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等,顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。因此,处于低度竞争情况下的企业应居安思危,努力提高顾客满意程度,否则一旦竞争加剧,顾客大量跳箱,企业就会陷入困境。

上面的分析表明,顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是强正相关关系。但有一点毋庸置疑,那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业,顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件,而顾客忠诚感对顾客的行为中无疑会起到巨大的影响作用。


汽车服务业目前处于激烈的市场竞争状态,甚至是“过度竞争”的状态,即顾客忠诚于顾客满意的关系是上图曲线1的状态。所以,连锁店要小心谨慎,必须努力提高服务质量,让顾客满意,否则,顾客流失比想象的还要快。事实上,汽车服务业的同行们都感到了现在车主顾客的忠诚度很难维持,一不小心顾客就流失了。


2)营销组合理论

过去,20世纪前,咱们汽车服务业使用4P营销组合理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。是买方市场,产品导向的。那个时候,汽车服务店什么产品和服务都好卖。

后来,汽车服务店多起来了,车主顾客也有了选择的余地,且顾客的消费经验和汽车知识也得到积累和提高。咱们推行4C营销理论,即顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication营销理论,由于这四个词的英文字头都是C,再加上策略(Strategy),所以简称为“4Cs”。以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望。

再后来,市场竞争进入白热化,应该应用4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)。4R营销理论是在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。4Rs 营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。



▲4R营销理论示意图



4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。

4Ps——4Cs——4Rs,理论认识的转变与升华。产品导向——顾客导向——竞争导向。


目前,火热的O2O营销就是4RS营销理论的具体应用。所以,谭主编认为, O2O营销方向是正确的,随着经验的积累和落地方式的改进,O2O营销必将大方光彩。汽车服务连锁企业,要主动+互联网,开展O2O营销。


今后,还会有更为先进的营销理论出现,咱们汽车服务业的同仁们,特别是连锁企业(店铺)应该与时俱进,共同学习、探索、应用。


4
卓越的运营才是实现满足顾客的路径


再好的营销理论,没有卓越的运营支持,也是无本之末,难以实现满足车主顾客的期望。

本文开篇提到的那个品牌连锁水果店,显然在运营管理上出现了问题。因为一把几毛钱成本的塑料勺子,不能满足顾客的期望,损失了十多元的生意不说,还让我这个顾客失望。

类似的例子,在我们汽车服务行业的店铺里,也比比皆是。


运营管理指对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。不仅如此,现代运营管理扩大了到包括运营战略的制定、运营系统设计以及运营系统运行等多个层次的内容。把运营战略、新产品开发、产品/服务设计、采购供应、生产制造、产品配送直至售后服务看作一个完整的“价值链”,对其进行集成管理。

我们在运营管理中,要时刻“以顾客需求为中心”,设想店铺服务的各种“实际消费情景”,设计合理的服务项目和汽车用品,为车主顾客提供“安全、舒适、便捷、舒心”的高顾客价值服务。

说到高顾客价值,实际上没有多么深奥的道理和方法,主要在于我们是否认真研究、设计、实施。比如,在速度和效率方面,只要比竞争对手的速度和效率更高,就是提高顾客价值。这点,要向餐饮行业的标杆麦当劳学习,麦当劳要求“60秒内完成买单”、“有三人排队就要另开接待台”;而韩国SK Speedmate店铺的小保养,9分钟搞定,我们的“快修快保”能不能做到?

再比如,洗车是顾客投诉最多的项目,我们能不能做到比别的店铺洗得更快、更干净?

在6S方面,我们的店铺沙发、桌椅、厕所是不是一直保持洁净、无异味?

在冬夏天,我们能不能提供给戴眼镜的顾客一块一次性擦镜布,以便他擦拭眼镜上的雾气?

我们能不能给顾客提供擦鞋布,让他的鞋和车辆一样干净?

等等。这些小细节,就是精细化管理。做到了,你就比别家店铺更能吸引客户。


过去,由于历史原因,咱们汽车服务行业大多为粗放式经营,缺乏精细化经营管理的基础。

这里,谭主编再次呼吁:连锁企业(店铺)要做好“6化管理”(礼仪绅士化、接待程式化、服务规范化、作业标准化、管理精细化、营销专业化),才能比单店经营更有竞争力;事实上,不仅与单店相比,与4S店相比,更要如此;而在连锁企业之间,也只有做到了“6化管理”的连锁企业(店铺),才能比其他连锁企业(店铺)更能立于不败之地。


但愿,那个品牌连锁水果店在店面重新装修营业时,能“给西瓜配一把勺子”。


| 本文作者谭光兴

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