讲故事的教学方法很容易让学员集中注意力。

[战略管理课成“故事会”]

　　“要了解企业战略管理，首先要清楚什么是企业战略。谁能告诉我？”1月12日上午，记者来到北大深圳商学院体验课程时，北大深圳商学院副院长魏炜正向高级工商管理班的企业家学员发问。“是企业长远发展的目标。”有学员回答，但魏炜显然对此并不认同：“关于战略，很多企业家并不清楚其真正含义，现在让我们先来看一段视频……”

　　记者发现，北大深圳商学院工商管理课程并没有高深艰涩的理论讲解，而是代之以提问、案例、讨论和讲解等生动化的教学元素，老师不时还会透露些商界内幕调动气氛。

　　案例1

 

　　视频暴露马云缺乏对战略定义的了解

　　在讲解战略定义时，魏炜播放了中央电视台《赢在中国》的一段视频，视频中主持人给参赛者出了一道题：新疆一家以种植番茄向国外出口番茄酱为主营业务的公司欲开拓国内市场，公司董事长张先生在招聘国内市场部总监时要求应聘者阐述如何制定国内市场策略。

　　应聘者A表示，开拓国内市场存在很大风险，公司应专注做原料供货商，因为目前国内消费者大多还不习惯番茄酱的味道，中国各大菜系对番茄酱的需求也较少。应聘者B表示，只做原料供货商利润太薄，可利用番茄资源开发饮料产品，为降低风险，可收购一家国内知名饮料企业，把公司产品装进去，“借船上岸”。

　　视频中包括阿里巴巴总裁马云在内的国内大型企业老总均对案例进行了点评，马云认为，应聘者A没有意识到自己来应聘的职位是国内市场部总监，而是以企业CEO的思维对企业总体战略发表建议，首先会被剔除；应聘者B则体现了良好的策划和判断意识，可以留下。

　　魏炜阐述：马云认为应聘者A没有摆对位置，提出了CEO才考虑的企业战略问题，要被剔除。没错，应聘者A建议企业将主营方向放在原料提供上，确实属于企业战略问题。可大家想过没有，应聘者B的建议难道不也是企业战略问题吗？“转换经营方向、收购饮料公司”与“专注做原料供货商”有什么本质区别吗？

　　目前国内仍有不少企业管理者对企业战略定义缺乏了解，实际上，企业战略的定义一句话就能概括―――企业实现长远目标的方法和途径。应聘者A和B所提的都是针对企业长远发展的方法和途径。

　　一点内幕：魏炜透露，该题中的新疆企业实则为原德隆下属的一家企业，最终采用了收购汇源果汁的方法开拓国内番茄饮品市场，“但汇源果汁被收购后感觉番茄汁没有市场并不愿意推广，不予配合，德隆无奈只得主动撤资退出。这与汇源果汁之后宣称的发觉德隆资金链有问题而脱离德隆的说法相反。”

　　案例2

 

　　大企业打压小企业会选择时机

　　在分析企业战略制定方法时，魏炜强调企业一定要进行充分的市场调研，并以科学的计算方式核定企业产品的成本利润，以八一钢铁为例：新疆的八一钢铁以生产建材钢为主，品种多达上百个，在疆内占有近80%的市场。2001年，八一钢铁内部在企业究竟是选择大规模发展还是选择最佳利用资源达到利润最大化的战略上发生分歧。

　　魏炜阐述：八一钢铁内部争论的问题不对，大规模发展和资源最佳利用并不冲突，当务之急是要确定企业的竞争策略，竞争策略不同，利润最大化的标准也不同。

　　事实比较明显，八一钢铁在疆内市场的容量接近饱和，应该拓展疆外市场，但由于此前其产品在疆外亏钱，很少供应疆外。我们在疆外调查时发现了一个意外情况，八一钢铁产品质量不错且供应较少，反而比较抢手；此外在计算分析了八一钢铁所有产品后，发现八一钢铁在成本核算上有问题，成本分摊不科学，导致一些潜力产品也被认为是不赚钱的。

　　我们建议八一钢铁调整产品结构，保留赚钱产品，进行规模生产以降低成本主打疆外市场。结果出现了一个有趣的现象，八一钢铁主打疆外市场后，疆内市场供应吃紧，钢材涨价，并拉动了疆外价格的提升，加之国内钢材价格整体上扬，两年时间，销售额翻了几倍。

　　一点内幕：魏炜在讲述大企业与民营小企业竞争时透露，大企业一般拥有上百个品种，民营小企业一般只主打某个品种。当小企业凭单个品种迅猛发展时，大企业并不会打压，而是等小企业发展到一定程度、向银行借钱开始多品种生产时，大企业突然大幅下调小企业主打品种同类产品的价格，“小企业其他品种尚未形成效益，主打品种又遭受重创，还欠着银行的钱，很少能撑下来。”

　　学员看法

 

　　课程周期短点会更好

　　“课程设置与企业发展状况比较契合，符合企业的实际需求，提供多种思路。”商学院学员、深圳天骜投资策划有限公司董事长彭远才认为北大商学院高级工商管理课程案例生动，实操性强，“老师本身有着丰富的实践经验。”

　　“把管理理论用通俗易懂的形式讲解出来，即便不是经济专业出身也能听懂，对管理上有提升。”商学院学员、金城铜业总经理李淑红表示，如果课程周期再短一点就更好了，“现在需要一年才能学完，宁愿频率快点，周期缩短一点。”

 

　　□南都记者 王相明 □图片 资料图片  □授权刊发:北大商学院